No es de extrañar que estemos inquietos, tambaleándonos al borde, frustrados por nuestras adicciones a la falsedad y al exceso, hambrientos de aquello que no se puede comercializar ni rentabilizar, por lo que ya no existe salvo en las sombras.
Todo es una puesta en escena y, por lo tanto, es falso. Dado que publicar contenido en el mundo digital tiene un coste casi nulo, todo el mundo descubrió que la puesta en escena no se limitaba a los eventos políticos de alto nivel, los desfiles y los decorados de Hollywood; como el mundo entero es un escenario, todo podía ser una puesta en escena, desde cada selfie en las redes sociales hasta cada vídeo en YouTube y cada exhibición pública.
Con la puesta en escena llega el espectáculo, con el espectáculo llega el artificio interesado, y con el artificio llega el exceso. La idea cautivadora de la puesta en escena es que, al imitar la autenticidad, manifestamos un propósito implícito interesado: montamos la película para imitar la “vida real” y entretener al público, y de esta manera cosechar una fortuna.
Al organizar un evento político, despertamos la sed de sangre para favorecer nuestro ascenso al poder. Al organizar un selfie en un bar elegante mientras tomamos un cóctel caro, mientras nuestro hogar es una habitación compartida en un piso miserable y caro, servimos nuestro deseo de un simulacro distribuido digitalmente de un estatus que no podemos alcanzar en nuestras vidas reales.
Ahora que todo es una puesta en escena, la competencia por hacerse notar en un mar de efervescencias con interminables rollos de “contenido” exige excesos. Todo está tan sensacionalizado que nos hemos vuelto insensibles a todo ello. Como resultado, todo se reduce a una autoparodia, lo que hace que la parodia sea imposible, porque todo ya es una parodia de sí mismo.
Imitar la autenticidad para lograr la venta está ahora tan arraigado, es tan omnipresente, que también se pierde la ironía: vivimos en una historia de Philip K. Dick hecha realidad en la que mujeres jóvenes que inventan vidas falsas de glamour y lujo para aumentar su visibilidad ahora compiten con mujeres jóvenes imaginarias digitalizadas que son versiones idealizadas de la mujer sexualmente atractiva.
Ahora que el engagement es la moneda de cambio en el ámbito de la economía de la atención, los medios tradicionales y las redes sociales se han fusionado: todos compiten por el engagement porque esa es la fuente de ingresos de todos. No importa que las plataformas de las grandes tecnológicas se queden con la mayor parte de los ingresos por engagement y un puñado de influencers se quede con la mayor parte de lo que queda; la multitud está furiosamente dedicada a la tarea de recoger los centavos esparcidos en el suelo cubierto de arena del Coliseo.
En mi opinión, el término amable para referirse a la adicción es el compromiso, la propuesta de valor central del capitalismo de la adicción. Como todo traficante sabe, no hay fuente de ingresos más fiable que un drogadicto con un mono a cuestas, y fomentar la adicción a través de las pantallas es increíblemente rentable.
La competencia febril por atraer la atención y la visibilidad ha generado una retroalimentación que se refuerza a sí misma: fingir autenticidad es mejor que otros espectáculos. El objetivo no es presentar la “vida real”, ¿qué sentido tendría un antiespectáculo tan absurdamente poco atractivo y aburrido?
El objetivo es presentar la puesta en escena de forma tan inteligente que parezca real: la cocina rural en todo su esplendor artesanal, la “comida real” preparada con cariño y con herramientas sencillas, o las emociones equilibristas de los indignados, llenos hasta el borde de una intensidad apasionada, planeando su papel cuando la áspera bestia, llegada por fin su hora, se arrastra hacia Belén para nacer.
Pero la autenticidad no se puede explotar durante mucho tiempo; hace tiempo que nos dimos cuenta de eso. La transformación en una puesta en escena sensacionalista y autoparodizante convierte la autenticidad en una burla, y mientras todo el mundo se agolpa en el escenario mundial en busca de visibilidad y del dinero que aporta la puesta en escena adecuada, la autenticidad se disipa en una energía oscura, presente pero invisible, indetectable, una sombra fugaz que se pierde en la agitada estela del espectáculo.
El libro de 1967 del filósofo francés Guy Debord, La sociedad del espectáculo, arroja luz sobre esta transformación. (Este es un PDF del texto completo.) “La vaga sensación de que ha habido una rápida invasión que ha obligado a la gente a llevar sus vidas de una manera completamente diferente está ahora muy extendida; pero esto se experimenta más bien como un cambio inexplicable en el clima, o en algún otro equilibrio natural, un cambio ante el cual la ignorancia sólo sabe que no tiene nada que decir”.
Esto me recuerda un comentario que hizo el escritor francés Michel Houellebecq en una entrevista: “Tengo la impresión de estar atrapado en una red de reglas complicadas, minuciosas y estúpidas, y tengo la impresión de estar siendo conducido hacia un tipo de felicidad uniforme, hacia un tipo de felicidad que realmente no me hace feliz”.