Los independientes consiguieron en las redes sociales un nicho para cultivar lealtades. Al comparar su inversión en Facebook se halla que su gasto en esa plataforma fue de $14,6 millones. En cambio, Vamos por Chile gastó en la red de Zuckerberg $352 millones y la Lista del Apruebo $156 millones.
Al interior de una cocina, Giovanna Grandón Caro, conocida como la “Tía Pikachú” por disfrazarse como este personaje en las protestas de 2019, comienza un vídeo donde relata cómo llegó a ser candidata a la Convención Constituyente: “Nunca pensé que mi nombre estaría impreso en un voto: las asesoras de hogar, auxiliares de párvulo, cocineras… todos quienes trabajamos duro para sacar a nuestras familias adelante, mujeres como yo que nunca pudimos ir a la universidad o terminar el colegio porque teníamos que poner comida en la mesa para nuestras familias”.
La propaganda, colgada en Twitter el 29 de abril, tuvo más de 230 retweets, superó los 560 likes, y decenas de comentarios, la mayoría positivos. Grandón no cuenta con una cantidad de seguidores superior a los candidatos de partidos tradicionales y el movimiento al que pertenece, agrupados en la Lista del Pueblo y nacido de las manifestaciones del 18 de octubre de 2019, tampoco invirtió mayores recursos en sus campañas. Aún así resultó ganadora y ahora es constituyente por el distrito 12, que comprende las comunas de La Florida, Puente Alto, La Pintana, Pirque y San José De Maipo.
Según un estudio de DecideChile, una plataforma desarrollada por Unholster, la Lista del Pueblo contó con el menor gasto en Facebook destinado a los candidatos a constituyentes durante la campaña electoral: 15 millones de pesos entre el 11 de febrero y el 11 de mayo. Se trata de un monto 23 veces menor al invertido por Vamos Chile ($352 millones); y también exponencialmente minoritario respecto a la Lista del Apruebo ($156 millones); Apruebo Dignidad ($58 millones); y Nueva Constitución ($35 millones).
“Al comparar la inversión de las listas en Facebook, se refleja que los candidatos de la lista del Pueblo tuvieron ingresos por $101 millones en total y sus gastos en esta plataforma, fueron de $14,6 millones, un 14,4%. En cambio, Vamos por Chile, tuvo aportes por $4.173 millones y gastó en la red de Zuckerberg 352 millones, es decir, un 8,4%”, dice Cristóbal Huneeus, director de Data Science de Unholster y fundador de DecideChile.
En contraste, la Lista del Pueblo consiguió 27 escaños en la Convención Constitucional.
Podría decirse que los independientes triunfaron en las elecciones del fin de semana. Antonio Díaz-Araujo, gerente general de Unholster y fundador de DecideChile, asegura que en el caso de la Lista del Pueblo es difícil hacer un diagnóstico de una estrategia de marketing que no es visible. “Si bien tuvo presencia en la franja, como todas las listas, no hay una campaña en medios que uno pueda ver, escuchar y evaluar, porque no usaron un canal pagado para llegar al votante. Ellos usaron una estrategia distinta, que corresponde a un marketing orgánico. Este busca conseguir la mayor cantidad de adherentes en función de una idea o un conjunto de ideas pero sin tener que pagar por su difusión”, explica.
Díaz-Araujo expone que los otros candidatos gastaron dinero en “palomas”, avisos radiales, medios masivos. “Eso se llama publicidad o propaganda; lo que hizo la Lista del Pueblo es marketing. El producto de ellos es el candidato, su promoción a través de canales orgánicos que intentan conseguir que una persona recomiende el producto a otros que cree les va a motivar. Por otra parte, al escoger al candidato en competencia, se puede inferir que en la Lista del Pueblo apostó por personas que ya eran ‘alguien’ dentro de la comunidad o del distrito, como por ejemplo dirigentes comunales, no desconocidos que buscaban posicionarse desde cero”, agrega.
Cultivar las redes sociales, y a los electores
La agencia de marketing digital Retarget analizó las redes sociales de la Lista del Pueblo, específicamente sus personajes más destacados, para comparar con los partidos tradicionales. El resultado fue que el movimiento independiente tiene centralizada sus comunicaciones, teniendo en cada red social una cuenta oficial donde, no solo replican las actividades de cada candidato, sino que están a cargo de las líneas comunicacionales oficiales.
Bárbara Biskupovic, directora del área social de la agencia, asegura que su organización es muy óptima: “Usan las mismas campañas, los mismos hashtag. Utilizan las redes sociales para sumarse a las temáticas del momento, por ejemplo todas las campañas relacionadas con retiros de fondos de la AFP y otras de alcance esporádico; y además posicionaron otras campañas propias como ‘la quinta papeleta’. En el caso de los partidos tradicionales usan las redes de manera reactiva, en vez de usarlas proactivamente como lo hizo la Lista del Pueblo y organizaciones similares”, comenta.
Mauricio Soto, gerente general de Retarget, acota que una clave está en el “desarrollo de contenido” en las redes sociales en el tiempo. Esto les permite contar con una base de seguidores considerable con los que se comunican. La inversión monetaria en este caso no es determinante, sino las lealtades de los usuarios que facilitaron la viralización de contenidos. “Es una estrategia, probablemente, que nace de la necesidad: generar contenidos sistemáticos y no para la campaña; para poder generar relaciones, lealtades y capacidades movilizadoras que se transforman en permanentes“.
En redes sociales, el movimiento independiente está conectado con informaciones que se producen desde antes de las elecciones. “Este contenido, además, lo unen bien con las actividades que hacen en terrenos para amplificarlas en redes sociales“, señala Soto.
Un estudio de Retarget compara algunos partidos tradicionales con la Lista del Pueblo respecto a la tasa de interacción, es decir: el “enganche” conseguido por sus publicaciones con sus seguidores. Su puntaje está sobre el promedio, 3,4%; superando incluso a la UDI (3,25%), a Renovación Nacional (0,37%) y al Partido Socialista (0,97%).
En Twitter, por ejemplo, el movimiento tiene más de 18 mil seguidores; en Facebook superan los 15 mil; y en Instagram por encima de los 110 mil. “Su red social más fuerte es el Instagram porque tienen mucho contenido visual“, explica.
En el caso de Grandón, o la “Tía Pikachú”, acumula más de 150 mil seguidores en esta red social desde 2019, y solo invirtió un millón de pesos en su campaña de redes sociales. “Todo su contenido orgánico tenía más interacciones que el pagable”, apunta Biskupovic.
Sus contenidos cuentan con un acompañamiento de varias páginas web que replican sus mensajes, incluyendo sitios con miles de seguidores que, generalmente, producen contenidos visuales o, incluso, “burlesco”. “Usaron sus redes sociales de manera orgánica“, concluyen sobre la Lista del Pueblo.
Campañas menos costosas y más efectivas
En general, la campaña de la Lista del Pueblo se desarrolló con poco capital financiero respecto a varios de sus adversarios políticos. El fenómeno es mencionado en el informe sobre las elecciones de DecideChile by Unholster que analiza las cifras invertidas en la campaña de los candidatos a constituyente.
“Los datos encienden una alarma: la diferencia entre la billetera electoral de un candidato de la lista única conformada por la centroderecha, con uno de la lista de independientes que resultó la que más electos ganó, resulta ser abismante“, apunta el documento titulado “De la Publicidad Masiva y Genérica al Marketing Electoral”.
Según el análisis de DecideChile, “mientras un candidato de ‘Vamos por Chile’ -que sufrió un duro revés en los resultados-, gastó 112,8 millones de pesos en su campaña, el de la lista ‘del Pueblo’ invirtió 3,8 millones, casi 30 veces menos“.
Un caso emblemático es el de René Cortázar (Democracia Cristiana), con un financiamiento de más de $140 millones, que fue vencido por la abogada María Rivera, candidata que destinó $340 mil a su campaña de la Convención Constitucional. “A pesar de ser uno de los candidatos con mayores recursos, sacó una votación paupérrima porque no conectó con la comunidad de su distrito. Entonces es una campaña difícil de poder trazar, porque es extremadamente enfocada y orgánica que busca candidatos que son relevantes en la zona”, afirma Díaz-Araujo.
En la Lista del Pueblo, por ejemplo, el más votado fue Francisco Caamaño. “Con poco dinero, mucha convicción, años de trabajo territorial, le dimos paliza a esta clase política”, escribió días atrás en un post de Facebook, donde tiene 2.388 seguidores y permanentemente se comunica con ellos.
Este ingeniero en Administración de Empresas, de 31 años, consiguió ser constituyente por el distrito 14. Su aporte de financiamiento para emprender la campaña fue de $540.000 o casi dos salarios mínimos, en contraste con sus competidores más destacados: Renato Garín (RD) con $6.280.019 y Jaime Coloma Álamos (UDI) con $50.918.354. Es decir, con casi 100 veces menos dinero que el aspirante oficialista consiguió ser elegido.
De acuerdo con DecideChile, la campaña desarrollada por el oficialismo acarreó un mayor número de gastos y menor nivel de resultados, rentabilidad. Sobre la estrategia llevada a cabo por la Lista del Pueblo que los consolidó como una de las mayorías en la Convención, la empresa de análisis de datos indica que “aún no existe una respuesta única a dicha interrogante”.
Sin embargo, sí concluye que “tras los resultados de esta elección, las tradicionales formas de campaña están siendo enjuiciadas y se torna urgente un cambio de estrategia, una renovación, una actualización a los tiempos actuales. El discurso y la retórica como mecanismo de motivar al votante parece ya no funcionar en este nuevo marco”.
Huneeus enfatiza en que estos comicios dejan “entrever que existe una urgente necesidad” de modernizar las prácticas de marketing electoral en Chile. “No basta con panfletos, ni palomas, ni prácticas que irían quedando obsoletas. Se debe apuntar a conectar mejor con los electores y tener un plan de selección de candidatos efectivo, donde haya relación y conexión con los votantes”, asegura.